Бриф рекламной кампании: что в него включить и как составить

Что нужно узнать до запуска рекламной кампании

Если объяснять простыми словами, бриф в маркетинге собирает ответы на пять вопросов о будущей кампании: о продукте, аудитории, целях, прошлом опыте и ограничениях.

Что рекламируем

Сначала нужно описать, что именно продвигает кампания: например, товар, услугу, акцию или открытие нового филиала. Сюда же записывают особенности и преимущества, которые отличают предложение от похожих.

Ограничения продукта важны не меньше преимуществ. Если доставка занимает две недели, реклама не должна обещать ее завтра. Если спрос сезонный, кампанию планируют к сезону.

Кому показываем рекламу

Заказчик рассказывает, кто покупает продукт, на какие сегменты делится аудитория, в каких регионах живет и какие задачи решает с помощью продукта. Полезно описать и то, как покупатель принимает решение: выбирает сам или советуется с семьей, долго сравнивает или покупает сразу. От этого зависят аргументы в рекламе и то, сколько раз человек должен ее увидеть.

Зачем запускаем кампанию

Цель кампании удобно разложить на три уровня. Например, бизнесу нужен рост продаж. Маркетинговая цель — привлечь больше новых клиентов. Рекламная цель — получить 300 заявок с сайта за месяц по цене не выше 1 000 ₽.

KPI привязывают к рекламной цели, потому что на нее кампания влияет напрямую. Две другие цели помогают проверить, что реклама работает на бизнес. Если заявок много, а клиентами из них становятся единицы, значит рекламная цель разошлась с бизнес-целью: возможно, реклама приводит не тех людей.

Что уже пробовали

Здесь перечисляют каналы, креативы и бюджеты прошлых кампаний, их результаты и выводы. Неудачный опыт так же полезен, как удачный: исполнитель не будет заново проверять то, что уже не сработало. Если рекламу раньше не запускали, это тоже стоит указать: в этом случае первые недели кампании уйдут на тесты.

Какие есть ограничения

К ограничениям относятся бюджет и сроки, брендбук и tone of voice, обязательные сообщения, юридические и технические требования, а также готовые рекламные материалы. Юридические вопросы лучше решить на старте. По закону интернет-рекламу нужно маркировать, поэтому в брифе фиксируют, кто выступает рекламодателем и кто отвечает за маркировку.

Структура брифа рекламной кампании

Маркетинговый бриф для стратегии и рекламный бриф отличаются охватом. Бриф для маркетинговой стратегии описывает бизнес целиком: позиционирование, рынок, конкурентов, планы на год. Рекламный бриф нужен для одной кампании, поэтому вопросы в нем конкретнее.

Обычно рекламный бриф складывается из десяти блоков. Часть полей заполняет заказчик, часть — маркетолог, а некоторые они заполняют вместе.

Целевое действие и период оценки KPI стоит записать еще до запуска. Целевое действие — то, что должен сделать человек после рекламы: например, оставить заявку, позвонить или купить. Период оценки определяет, когда сравнивать результат с планом. Если его не назвать, кампанию могут остановить через три дня, когда реклама еще не успела набрать статистику.

Блок «Ответственные и согласование» экономит время на запуске. Если заранее не договориться, кто утверждает креативы, макеты по нескольку раз пересылают между участниками, и старт кампании сдвигается.

Пример брифа на рекламную кампанию

Разберем пример маркетингового брифа для условной сети детских языковых школ, которая готовит рекламу к новому учебному году. Компания и цифры вымышленные.

Школа подробно описала аудиторию, прошлый опыт и ограничения — то, что маркетолог без заказчика не узнает. Площадки и форматы она оставила маркетологу. А прошлогодний опыт подсказывает решение по срокам: начать рекламу уже в июле, до пика спроса.

Как составить бриф: что спросить, а что лучше выяснить отдельно

Бриф в рекламе полезен, когда каждый вопрос адресован тому, кто знает ответ. Форматы и площадки — область маркетолога, и заказчику о них приходится догадываться. Если построить кампанию на такой догадке, ошибка всплывет уже после запуска. Профессиональные вопросы лучше переформулировать так, чтобы заказчик рассказывал о своем бизнесе.

Каналы, форматы и распределение бюджета маркетолог определяет сам по ответам заказчика. Если у заказчика есть жесткие требования, например показывать рекламу только в соцсетях, их записывают в поле «Ограничения».

После заполнения маркетолог проходит по ответам и уточняет пробелы на созвоне с заказчиком. Такая встреча называется дебрифингом. Договоренности с нее лучше сразу вносить в бриф, чтобы все решения по кампании оставались в одном документе.

Бриф и техническое задание: в чем разница

Бриф и ТЗ нужны на разных этапах работы над кампанией.

Как заполнять бриф, если участников несколько

Вводные для брифа обычно есть у разных людей. Маркетолог знает цели и KPI, продуктовая команда — особенности продукта, дизайнер — требования к материалам, руководитель — бюджет и сроки. Если пересылать один файл по цепочке, он будет собираться неделями, а в итоге у участников окажутся на руках разные версии брифа.

Бриф удобнее заполнять вместе на онлайн-досках. Например, на Доске VK WorkSpace с ним можно работать одновременно: каждый участник пишет на стикере, где видно имя автора, оставляет комментарии и реакции. А брендбук и референсы можно загружать прямо на доску файлами.

Структуру брифа на доске удобно собрать из таблицы и стикеров. Блоки брифа оформляют таблицей, где у каждого блока своя строка, а участники дописывают ответы и вопросы стикерами рядом. Для согласования пригодится канбан: карточки креативов переносят из колонки «На согласовании» в «Согласовано», и сразу видно, что задерживает запуск.

В галерее Доски есть готовые шаблоны, разделенные по задачам: планирование, менеджмент, работа с идеями. А бриф, который подошел команде, можно сохранить как собственный шаблон через пункт «Создать шаблон». Тогда следующую кампанию команда начнет с готовой структуры. Заполненный бриф можно выгрузить в PDF и отправить подрядчику.

Что делать после заполнения брифа

После брифа работа над кампанией обычно идет по таким шагам:

1. Уточнение. Маркетолог изучает ответы и закрывает пробелы на дебрифинге.

2. Согласование. Заказчик и маркетолог подтверждают цели, KPI, бюджет и сроки.

3. Идеи креативов. Из сегментов, потребностей аудитории и оффера команда собирает рекламные гипотезы, например на мозговом штурме.

4. Медиаплан. Маркетолог выбирает каналы, распределяет бюджет по периодам и рассчитывает плановые заявки.

5. ТЗ на материалы. Дизайнер и копирайтер получают требования к баннерам, видео и текстам.

6. Запуск и анализ. Результаты сравнивают с KPI из брифа, а выводы записывают в блок «Предыдущий опыт» для следующей кампании.

Для школы из примера следующим документом станет медиаплан. В нем маркетолог распределит те же 360 000 ₽ по каналам и неделям так, чтобы получить 400 заявок по цене до 900 ₽.

Заключение

Хороший бриф рекламной кампании подробен там, где заказчик знает больше всех: в описании бизнеса, продукта, аудитории и ограничений. Каналы и форматы в нем остаются за маркетологом. Такой бриф быстрее заполнить, а у маркетолога хватает вводных и для медиаплана, и для креативов.

Всю работу с брифом можно организовать в сервисах цифровой среды VK WorkSpace. Например, дебрифинг с заказчиком удобно провести в Видеоконференциях, где внешних участников можно пригласить по ссылке. Брендбук, логотипы и фото можно хранить в общей папке на Диске, ТЗ на материалы писать в Документах. Вопросы по кампании удобно обсудить с коллегами в чате Мессенджера, а задачи после брифа распределить в Проектах, назначив ответственных и сроки.