Как составить медиаплан рекламной кампании: шаги и пример с расчетами

Медиаплан простыми словами: что это и зачем нужен

Если коротко, медиаплан — это расписание рекламы, где у каждого размещения есть цена и ожидаемый результат. Медиапланированием называется вся работа с этим документом: нужно выбрать каналы, распределить бюджет и сроки, рассчитать результат, а после запуска сравнить его с фактом и поправить план.

Главная задача медиаплана — распределить бюджет и время между каналами так, чтобы кампания достигла цели в срок. Этим он отличается от простого списка рекламных активностей. Список говорит, что сделать: например, запустить контекстную рекламу, разместить баннер, отправить рассылку. Медиаплан добавляет к каждому пункту даты, бюджет и плановый результат.

По медиаплану заранее видно, хватит ли денег на цель и какой канал обойдется дороже остальных. А после кампании по нему легко проверить, какие расчеты оправдались.

В медиаплан попадают любые каналы, в том числе офлайн: наружная реклама, радио, телевидение, печатные издания. Горизонт планирования тоже бывает разным. Годовой план задает приоритеты и бюджет по каналам, а медиаплан на месяц или на одну кампанию расписывает конкретные размещения. Поэтому единой формы медиаплана нет: состав документа зависит от задачи.

Что входит в медиаплан

Одна строка медиаплана — одно размещение: канал, формат и период. Столбцы читаются слева направо как цепочка. Сначала описано, где и когда выйдет реклама, затем сколько она стоит и что должна принести, а в конце — кто за нее отвечает и что получилось на деле.

Набор полей меняется под конкретный канал. Например, у наружной рекламы нет кликов, поэтому вместо них считают контакты, а заявки отслеживают по промокоду или отдельному номеру телефона. В охватной кампании главные поля — показы и частота, в кампании на заявки — конверсии и их цена.

Поля «Ответственный», «Статус» и «Факт» отличают рабочий медиаплан от расчетной таблицы. Без них план остается прогнозом, который составили один раз и отложили. С ними видно, что уже запущено, кто ведет размещение и где факт расходится с расчетом.

Какие показатели нужны в медиаплане

Показатели в медиаплане связаны цепочкой: от бюджета зависят показы, от показов — клики, а от кликов — заявки. Каждый показатель нужен, чтобы посчитать следующий или проверить, сходится ли план с целью.

Показы и CPM. Показы — сколько раз рекламу увидят. Если площадка продает показы, их считают через цену за тысячу показов (CPM): бюджет ÷ CPM × 1000.

Охват и частота. Охват — сколько разных людей увидят рекламу, частота — сколько раз в среднем ее увидит каждый: показы ÷ охват. По частоте понятно, успеют ли рекламу запомнить и не начнет ли она надоедать.

Клики и CTR. CTR — доля показов, после которых человек кликнул: клики ÷ показы × 100%. Через CTR из прогноза показов получают прогноз переходов.

CPC. Цена клика: бюджет ÷ клики. Если реклама оплачивается за клики, как обычно в поисковой рекламе, расчет начинают с нее: бюджет ÷ CPC дает число кликов.

Конверсии и CR. Конверсия — целевое действие: заявка, покупка, звонок. CR показывает, какая доля кликов закончилась таким действием: конверсии ÷ клики × 100%.

CPL и CPA. Цена заявки и цена целевого действия: бюджет ÷ число заявок или действий. Эти показатели сравнивают с допустимой ценой из KPI, по ним видно, окупается ли канал.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Разберем шесть шагов на условном примере. Сеть детских языковых школ хочет к 1 сентября получить 400 заявок на пробный урок, бюджет кампании — 360 000 ₽. Все цифры в примере условные: свои значения вы можете подставить из рекламных кабинетов и прошлых кампаний.

1. Определить цель и KPI

Цель кампании нужно перевести в число и срок. У школы цель такая: 400 заявок на пробный урок к 1 сентября, цена заявки не выше 900 ₽. Это и есть KPI — ключевые показатели эффективности. По ним после кампании проверяют, достигнута ли цель.

Сразу проверьте, сходятся ли цифры между собой. 400 заявок по 900 ₽ — это 360 000 ₽, ровно бюджет кампании. Будь бюджет меньше, пришлось бы снижать цель или искать каналы с более дешевой заявкой.

2. Определить рекламные каналы

Каналы выбирают по тому, где находится аудитория и насколько она готова купить. Школе подойдут три канала.

Контекстная реклама. Ее видят родители, которые уже ищут языковые курсы для ребенка. Реклама перехватывает готовый спрос: человек решил записать ребенка и выбирает школу.

Таргетированная реклама в соцсетях. Например, в VK Рекламе объявления можно показать родителям по интересам и району, даже если они еще не ищут курсы.

Наружная реклама рядом со школами. Она работает на узнаваемость в районе, где живут будущие ученики. Заявки с нее приходят по отдельному номеру телефона, который указан только на баннерах.

3. Определить период и график размещения

График показывает, когда идет реклама и с какой интенсивностью. Основных схем две: непрерывное размещение с ровным бюджетом на весь период или волны, между которыми реклама останавливается. Волны подходят для сезонного спроса с понятной датой, непрерывный график — для спроса, который держится круглый год.

Спрос на языковые курсы растет перед учебным годом, поэтому школа делит кампанию на три этапа.

Ранний набор нужен, чтобы на небольшом бюджете проверить объявления и аудитории. В паузу команда разбирает первые заявки, отключает слабые объявления и дорабатывает креативы к основной волне.

4. Распределить бюджет

Универсальных пропорций нет: они зависят от ниши, цены контакта и истории кампаний. Обычно больше денег отдают каналу, где цена заявки уже проверена, и периоду, когда спрос выше.

Школа отдает основную часть бюджета основной волне. Наружную рекламу в ранний набор не берет: конструкцию обычно арендуют на весь срок, а замена макета требует новой печати и монтажа.

После распределения нужно проверить, хватает ли каждой волне частоты. На таргет в раннем наборе уходит 30 000 ₽: при CPM 150 ₽ это 200 000 показов. Если аудитория — 100 000 родителей, частота составит 200 000 ÷ 100 000 = 2. С вдвое меньшим бюджетом каждый родитель увидел бы рекламу в среднем один раз, и до основной волны ее было бы легко забыть. Если денег на нужную частоту не хватает, лучше растянуть бюджет на непрерывное размещение.

5. Рассчитать плановые показатели

Плановые показатели считаются цепочкой от бюджета к цене заявки. Вид цепочки зависит от того, за что платит рекламодатель:

• за показы: бюджет → показы через CPM → клики через CTR → заявки через CR → цена заявки;
• за клики: бюджет → клики через CPC → заявки через CR → цена заявки.

Например, контекстная реклама школы оплачивается за клики. 150 000 ₽ при цене клика 15 ₽ дают 10 000 кликов. Если на сайте записывается 2,5% посетителей, получится 250 заявок по 600 ₽.

Когда посчитаны все каналы, нужно сложить заявки и сравнить с KPI две цифры — общее число заявок и среднюю цену заявки.

6. Добавить ответственных и статусы

Если медиаплан ведет несколько человек, у каждой строки должен быть ответственный. Укажите, кто настраивает размещение, кто готовит креатив, кто согласует и кто сверяет результат. В школе это может выглядеть так: контекст и таргет ведет маркетолог, баннеры рисует дизайнер, а наружную рекламу согласует руководитель филиала.

Статус показывает, что происходит с размещением сейчас: запланировано, запущено, на паузе или завершено. Рядом с плановыми показателями оставьте столбцы для фактических. Тогда расхождение с планом будет заметно еще во время кампании, пока его можно исправить.

Пример медиаплана с расчетами

Соберем в одну таблицу расчет для всех каналов школы. Цифры условные, их задача — показать, как показатели связаны между собой.

Как получились цифры:

Контекстная реклама. Цена клика 15 ₽, поэтому 150 000 ₽ дают 10 000 кликов. При CTR 1,6% для этого нужно 10 000 ÷ 1,6% = 625 000 показов. Записывается 2,5% посетителей сайта: 10 000 × 2,5% = 250 заявок, цена заявки 150 000 ÷ 250 = 600 ₽.

Таргетированная реклама. CPM 150 ₽: 120 000 ÷ 150 × 1000 = 800 000 показов. CTR 0,5%: 800 000 × 0,5% = 4 000 кликов. Записывается 3% посетителей: 4 000 × 3% = 120 заявок по 120 000 ÷ 120 = 1 000 ₽.

Наружная реклама. Тысяча контактов стоит 100 ₽: 90 000 ÷ 100 × 1000 = 900 000 контактов. По опыту прошлых размещений на 100 000 контактов приходится восемь звонков, значит, заявок будет 900 000 ÷ 100 000 × 8 = 72, цена заявки 90 000 ÷ 72 = 1 250 ₽.

Итого. 250 + 120 + 72 = 442 заявки, средняя цена заявки 360 000 ÷ 442 ≈ 814 ₽.

План укладывается в KPI: 442 заявки при цели 400 и 814 ₽ при допустимых 900 ₽. Но средняя цифра скрывает разброс. Заявка с наружной рекламы стоит 1 250 ₽, это дороже допустимой цены, и план сходится за счет контекстной рекламы.

Отсюда вопрос, который команде нужно решить до запуска: оставить наружную рекламу ради узнаваемости в районе или перенести 90 000 ₽ в каналы с более дешевой заявкой. Медиаплан показывает цену каждого варианта заранее. При этом спрос в поиске ограничен, и дополнительные деньги в контексте не обязательно принесут заявки по той же цене.

Как выглядит медиаплан, если с ним работает команда

Медиаплан удобно вести на рабочей доске, где план, материалы и обсуждение собраны в одном пространстве. Например, на Доске VK WorkSpace над планом одновременно работают несколько человек. Креативы загружают прямо на доску файлами до 30 МБ, а из нескольких вариантов баннера выбирают голосованием. Заказчику или руководителю можно открыть доступ на комментирование, исполнителям — на редактирование.

Таблицу медиаплана можно поставить в центр доски и выделить строки цветом по статусам: запланировано, запущено, на паузе. Рядом удобно разместить бриф и KPI кампании, а под таблицей — креативы для каждой волны. График размещения можно показать на диаграмме Ганта: по ней видно, когда стартует каждый канал и как волны идут друг за другом.

Для старта подойдут готовые шаблоны: в галерее Доски они разделены по задачам — планирование, менеджмент, работа с идеями. Среди них есть и диаграмма Ганта. А удачный медиаплан можно сохранить как собственный шаблон для следующих кампаний: для этого фрейм на доске превращают в шаблон через пункт «Создать шаблон».

Медиаплан меняется по ходу кампании: бюджет перераспределяют, слабые каналы отключают. На Доске можно вернуться к предыдущей версии и посмотреть, каким был план до изменений. А для отчета заказчику фреймы с планом и фактом выгружают в PDF.

Медиаплан и контент-план: в чем разница

Медиаплан и контент-план дополняют друг друга. Например, пост школы о летнем интенсиве стоит в контент-плане, а платное продвижение этого поста — отдельная строка в медиаплане со своим бюджетом и плановыми заявками.

Сводный медиаплан: когда он нужен

Если у компании одновременно идут несколько кампаний, их медиапланы сводят в один документ. Сводный медиаплан отвечает на вопрос руководителя: сколько потрачено по всем направлениям и что это принесло. Строки в нем укрупнены, а подробности остаются в планах каждой кампании.

Например, осенью сеть школ запускает курсы для взрослых, и в сводном плане рядом с летним набором появляется вторая кампания. В каждой строке — кампания, канал, период, бюджет и результат.

Как выбрать формат для медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, сколько людей с ним работает и что в нем главное: расчеты, совместная работа или обоснование.

Инструменты медиапланирования можно использовать в сочетании. Расчет вести в таблице, например в Документах VK WorkSpace, где доступны сотни формул. А рабочий план с ответственными и статусами собирать на Доске. Бриф и стратегию тоже можно оформлять в Документах: коллеги правят текст одновременно, оставляют комментарии и просматривают историю версий.

Ошибки при составлении медиаплана

Первый медиаплан не обязан быть точным: допущения по CTR и конверсии приходится брать из прошлых кампаний или чужих данных. Точность растет, когда факт сохраняют рядом с планом. Тогда следующую кампанию вы сможете считать уже по своим цифрам. Если над кампанией работает команда, подключите VK WorkSpace: медиаплан и бриф можно будет вести на Доске, а расчеты и стратегию — в Документах, с общим доступом для всех участников.